Se você trabalha com audiovisual ou publicidade, com certeza,  já ouviu falar de branded content/conteúdo de marca.

Temos conversado bastante sobre isso por aqui, mas a gente entende que esse é um ponto com desdobramentos diversos e que vale sempre se aprofundar nas várias abordagens e possibilidades que essa ferramenta abre para marcas de tantos segmentos e tamanhos.

Assim, aproveitamos que a conversa está rendendo e aprofundamos um pouco mais o tema, destacando elementos importantes para mostrar por que o branded content é essencial para as marcas em tempos de redes sociais e conversas múltiplas.

O início do conceito

A gente sabe que a junção de marcas e empresas com conteúdo audiovisual não é novidade. Estamos acostumados com os intervalos publicitários, nos rádios e TVs, com a inserção paga de produtos em filmes, novelas e séries, entre tantas outras possibilidades que buscam dar evidência para uma marca ou produto durante a nossa rotina consumindo conteúdo.

Mas comunicação eficiente é se adequar a quem vê, não é mesmo? Então, da mesma forma que a percepção do público e o consumo de conteúdo foi se transformando e se tornando mais exigente, a publicidade convencional, com cara de propaganda, também precisou se adaptar a esse novo cenário. A partir desse ponto, se popularizaram os formatos que, hoje, estão sob o guarda-chuva do branded content.

E aqui vale destacar que todo conteúdo produzido, distribuído e fomentado por uma marca, inclusive os merchans de TV, são conteúdo de marca. Porém, nem todos eles têm o mesmo valor para audiência. 

Isso fica claro quando levamos em conta o contexto em que o anúncio de um produto ou serviço é realizado, já que ele precisa se encaixar na conjuntura certa. E para que isso aconteça, podemos usar três pontos como parâmetro:

• A necessidade que a audiência tem. Ou seja, eu preciso de algo que eu sei que aquela marca me fornece.
• A oportunidade de aproveitar uma janela situacional. Por exemplo, um festival acontecendo e a oportunidade de vender um produto exclusivo dentro dele, ou um acontecimento midiático que pode promover algo.
• Atacando a paixão do consumidor. Falando sobre pontos que tocam o coração dele. 

Esses são elementos complexos que, nem sempre, podem ser percebidos em um intervalo comercial de 15 segundos, mas que fazem toda a diferença no planejamento do que e como entregar conteúdo para o público, quando pensamos em marcas.

A magia do conteúdo atrelado a marca: conversar com o público

Com a percepção desses três pontos pelos criadores de conteúdo, a gente consegue entender um pouco mais sobre a magia do conteúdo atrelado a marca. Afinal, quando pensamos em conteúdo, seja de redes sociais, de eventos, e de coisas que escolhemos consumir, temos um componente fundamental que nos leva até eles: o afeto positivo. A vontade genuína, emocional, de consumir e de fazer parte daquilo.

Para uma marca, criar conteúdo e referendar esse discurso, a coloca numa posição de primeira pessoa, de alguém próximo do consumidor, mesmo quando ela tem um apresentador ou influenciador entregando a mensagem. Isso porque, de alguma forma, percebemos que, através dessa pessoa, é a marca X que está promovendo o diálogo, falando com a gente.

Um bom conteúdo de marca não é necessariamente o que vende

E aqui entra outro ponto importante: dialogar com o público, usando temas que ele gosta, os assuntos que o interessam, as mensagens que o emocionam não necessariamente vai vender produto, mas vai entretê-lo e colocar possíveis compradores no espaço que a marca habita. Aproxima as pessoas do que a marca faz e é isso se converte em potência além das prateleiras.

Por exemplo, ao gerar relevância para audiência, às vezes o conteúdo extrapola o potencial publicitário, vira notícia na mídia – que fala sobre aquilo, replica imagens, e aumenta a percepção da marca e da mensagem. 

Toda Copa do Mundo, todo festival de música, todo show da virada, hoje em dia, é patrocinado, referendado por uma marca e conta com seus embaixadores participando deles. Nenhuma mídia ignora isso.

Séries de conteúdos nas redes sociais, quando alcançam relevância na sua mensagem, furam a bolha dos influenciadores contratados e passam a ser compartilhados por outras milhares de pessoas. Isso potencializa as ondas de influência e dá mais relevância ao que está sendo apresentado, justamente por deixar de ser algo feito unicamente por influenciadores, perfis verificados e contratados, e passa a ser algo que uma amiga ou um conhecido repostou nos stories, que alguém da família enviou no chat… Relações próximas, que influenciam diretamente na hora das decisões pessoais, que são impactadas e impactam todo esse círculo próximo. Esse é um dos grandes objetivos do conteúdo, não só ser criado para estar próximo das pessoas, mas, realmente, fazer com que elas se sintam parte do que está sendo conversado, discutido… Incluídas naquele tema.

Esse é o poder que o conteúdo tem de difundir mensagens, não só de marcas. Porém, para chegar nesse ponto, os desafios são muitos.

Os desafios na criação de um bom conteúdo de marca

Para ser relevante, o conteúdo tem que passar pela via da identificação do consumidor, elementos que vão dos valores que ele acredita até a estética. Isso exige das marcas a capacidade de enxergar além do negócio, uma percepção apurada de visão de mundo: sobre o que estão falando agora? Diversidade, representatividade, pluralidade, tudo isso tem que estar aplicado a toda e qualquer marca que produza conteúdo hoje.

Afinal, o conteúdo é um recorte do momento em que ele é produzido. E isso exige que as marcas, e as agências por trás delas, não encarem todo branded content como um grande case, pensado para ganhar “Leões em Cannes”. O conteúdo, hoje, é fugaz e caminha no passo da rede social – ele não é eterno e não tem que ter a pretensão de ser -. Ele serve para construir autoridade, o estofo necessário para a marca ser reconhecida.

Por isso, ele também precisa estar atrelado a uma estratégia macro. O conteúdo, por si só, não vai impulsionar uma avalanche de vendas ou assinaturas de um produto. Mas pode construir uma solidez perpétua que coloca a marca no imaginário popular e isso, na hora da oportunidade, impulsiona a decisão de compra com mais força. Afinal, “eu conheço e me reconheço naquela marca e no que ela representa, não vou hesitar em adquiri-la, referenciá-la e ajudá-la a se propagar”.

São muitas nuances, mas que convergem sempre para um único lugar: a emoção verdadeira da audiência. Hoje, a gente pode construir o branded content com a ajuda dos números, das métricas, das personas, elementos que importam muito, mas na hora do ação, quando o set está montado, o imperativo é sempre criar o afeto mais positivo possível para que a gente informe, entretenha e emocione. 

É isso que importa no storytelling pra qualquer meio. 

E você, já tinha refletido sobre isso? Vamos conversar e criar juntos! Chama a gente nos comentários e até a próxima.